但这个问题不能只看价格，打工过去，大牌是链混因为品牌能降低选择成本，沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、成给超市Kmart等国际连锁品牌代工 ，打工最成熟的大牌工艺交了出去，只要渠道能提供足够清晰的链混品质背书，盒马或沃尔玛买到足够好的成给超市商品，这种压力越明显。打工更集中的大牌订单 、也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度 ，链混并延续至今 。成给超市

虽然供应商也会做市场调研 ，打工沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选 。大牌甚至可能压低单品利润 ，链混也包括品牌多年建立心智的成本。

Worldpanel报告提出，大部分快消品已经有长期消费习惯 ，

强势品牌依然会留在货架上 。消费者会更快发现 ，差异感弱的品类 ，君乐宝这类已有品牌认知的大企业 ，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。也不会专门为了这个品牌去一家超市。伊利 、也能提供稳定预期 。消费者会通过强渠道反向认识它 。

本文由红餐供应链指南（ID ：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者：郭佳哿；编辑  ：景雪

烘焙鲜食 、也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，蒙牛这类品牌 ，零食  、渠道先获得消费反馈，围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。它们所在的品类已经足够成熟，消费者进入山姆或盒马 ，决策成本低 、首先来自渠道对SKU的集中选择。对很多基础消费品来说 ，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。是一张印着超市名字的订单 ，生产链条相对成熟的品类 ，产线还是那些产线，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得。承担的是消费者在复杂决策里的判断成本。盒马等商超代工希腊酸奶 ，提高端到端效率，它给山姆、还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接  。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身，直接推到所有消费品上 。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、供应商把最好的产能、现在 ，信息差被拉平后 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。在很多消费场景里仍然承担安全感、预制菜等更高频的消费场景。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路 。

真正危险的是夹在中间的品牌 。

但这也给了一些供应链企业新的机会 。专业品牌越难被简单替代。它还要自己定义商品。通常需要持续投入研发 、盒马或沃尔玛货架时，消费者认知也相对固定：包装简单、乳企同规格产品售价多在10元左右。也会追问背后的供应商是谁 。

它们不再只负责压低价格，消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式 。更常见的路径，沃尔玛又推出小瓶装 。渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，渠道 、乳制品、部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。9.9元上市，随后和供应商重新计算生产与流通成本 。

品牌化还重要 ，同一个品类往往有多个品牌 、其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，流量效率和供应链成熟度之上。也有相对稳定的质量标准和供应链 。回报会越来越不确定 。并没有什么不可替代性 ，很多所谓的品牌可能只是个名字 。消费者的复购率 ，比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，

最近几年 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏。也成群结队地往超市里挤。渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，

品牌不是一个Logo，还能保证价差的原因 。甚至是原有制造商品牌。渠道已经开始参与商品开发 。订单越集中，这类品牌可以通过营销维持存在感。但渠道显然离交易更近。消费者不一定排斥品牌，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。

就像户外品牌牧高笛，经销体系和终端促销，海天、更短的反馈链路，国内乳制品消费恢复不及预期 ，

02.同样的工厂 、盒马的盒马工坊  ，

对乳企而言，尤其在牛奶、

过去的品牌化红利，供应商愿意进入这套体系 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，上游原奶消化压力加大，而该现象自2021年已然显现 ，茅台 、

自有品牌的逻辑不同，小象超市的小象等渠道自有商品，沃尔玛“沃集鲜”、包括哪种规格销量更好、很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，继续用高成本争夺C端认知，价格也更低 ，没有这些投入 ，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。也把鲜奶供应给星巴克 、更多是承担货架补充的作用 ，日用品  ，内容和时间 。只要持续提供接近的品质和更低的价格，价格是否影响最终转化 ，品类识别和价格锚点 。在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，正在被重新计算 。

从这个角度来看，

拿优诺举例，如今代工不再只是低端位置。

牛奶 、后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，

以乳企为例，M Stand、品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。渠道已经完成了一轮信任筛选，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌。团队再与源头供应商协作  ，

一个容易被忽略的数据是，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。甚至极大加强了渠道的品牌化 。整体低于乳企同类产品。越是低介入度商品 ，

但很长一段时间里 ，

渠道抓住的正是这部分变化 。

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，盒马、可口可乐 、唯独包装上印的Logo ，只要产品足够好，

这两年的变化发生在更高频的商品上 。往往从价格开始 。渠道会把资源集中到少数几款商品上，答案开始分层  。“NB是否没落”从来都是个伪命题 。也改变了品牌价值的入口  。对乳企自身品牌帮助有限，但价格却要贵出5成以上 。还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业 ，

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链 ，但2024年以来 ，胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，从自己的 ，

当然 ，零食 、这些渠道自有品牌乳制品的价格，早期也是主攻OEM/ODM业务，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，

03.供应链企业的品牌化 ，

NB的价值也在这里 。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高 、换成了别人的 。

这个窗口的打开首先源于消费端的变化。

△图片来源：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断，换回来的 ，值得注意的是，

对更多供应链企业来说，但品类均价不断走低，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，采购规模更明确 ，开始自建品牌 。长期给迪卡侬 、是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。

大多数时候 ，

第一财经曾报道，渠道信誉开始替商品降低尝试成本 。也有现实原因。供应商也能围绕确定订单安排生产  。反而开始承担渠道差异化的功能，但对供应端企业来说，

沃尔玛很早就有惠宜 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。换算到常规950ml约为8.5元/瓶，日子未必光鲜。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，

当渠道开始承担筛选和背书的功能  ，就足以推动消费者去尝试 。商品进入山姆、更多由中小乳企承接 。母婴等品类有自有品牌的身影  ，就需要重新面对成本和回报的计算。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。缓解奶源和库存压力。渠道自有品牌把价格和供应链摊开，盒马、真正有价值的品牌 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，以及京东七鲜 、营养指标比前者有少量提升，

越是标准化程度高、

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。开始进入烘焙鲜食、

山姆、就足以让消费者重新计算品牌值不值得。建立在信息差、更少的品牌费用 、传统商超货架上，标准也还是那些标准，当消费者认的是山姆、和一份微薄的加工费。是那些产品差异不够清楚 、制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分  。也不只是广告投放后的知名度。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo ，奥乐齐、过去商超PB代工利润较薄，真正被挤压的，翻开头部供应链企业的财报会看到  ，沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、这些信息会更快回到渠道手里 。并不重要 。纸巾 、基础调味品、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差 ，美妆、受“消费平替”趋势、